免费还能走多远？2010杀软厂商集体陷混局

     2010年已经过去泰半，而中国的反病毒软件市场也愈发耐人寻味与深思。

2010：杀毒软件厂商集体陷混局

早在2009年，反病毒软件市场便已经隐现混乱端倪，也正是在这一年杀毒软件开始真正意义上的“免费”与“收费”之争。进入2010年，首先是瑞星与东方微点案件终落始末，然后是安全软件界元老王江民老师突然离世，紧接着是奇虎360与金山之间突然爆发并持续了近一个月的口水战，近期奇虎360又发布了免费白皮书，一方面誓将免费进行到底，一方面又表示增值服务是免费杀毒的盈利模式。

“成功”搅局的奇虎360

可以说2010上半年安全软件市场份额最大的赢家，就是一直提倡杀毒软件免费论的奇虎360。360高举免费大棒，“成功”扰乱了安全市场格局，逼迫国内外各家安全厂商不得不或主动或被动地改变其在中国市场策略。

卡巴斯基与瑞星，将其2010年发展重点定位在企业级安全软件；趋势科技主打品牌策略，以免费方式提供其个人安全软件产品；金山安全则针对性地免费推出金山卫士、金山网盾等安全工具。其他诸如江民、诺顿、NOD32、熊猫安全等国内外安全软件厂商则选择了静观其变，PCTools更是因不知刚进入中国市场该免费还是收费好而暂缓了进入中国市场的脚步。

奇虎360通过360安全卫士赚取了极为可观的用户群，又通过大肆宣传免费的“360杀毒”使得大批用户选择安装免费杀毒软件，一举夺得近半市场份额，同时迫使其他安全厂商也不甘落下潮流的脚步，各自推出不同版本的免费杀毒软件。

销售安全软件产品盈利的模式被打破，杀毒软件到底应该选择收费还是免费？安全软件市场会出现怎样变革？免费能走多远？新的盈利点在哪里？新的盈利模式应该是怎样的？包括360在内的每个安全软件企业都在思考，2010年的安全软件市场开始呈现表面平静、内部迷茫混乱的局面。

旧有盈利模式弊端凸显

在中国，正版软件问题由来已久，至今虽有所缓解，但问题依然重重。在反病毒软件市场，这个问题尤为突出。单机时代，用户习惯于使用破解软件、盗版软件，互联网时代，用户习惯四处去找破解补丁、“正版”序列号，而今有的更是非免费不用。销售安全软件产品盈利的模式，一直受制于用户的正版意识缺乏，在云端时代的2010年，这一模式愈显无力。

时代在变，人们的意识在变，但个人安全软件的销售模式没有变，依然是靠直接销售产品盈利。计算机的安全防护意识，购买正版软件的消费意识，这两点用户层面意识，是个人安全软件特别是杀毒软件厂商盈利多少、能否盈利的重要因素。

人们的安全意识，在这个互联网时代被迅速提高，因为来自网络的威胁愈发频繁，但毕竟不是每个人都精通计算机安全，绝大多数人仅仅知道自己需要安装杀毒软件，可选择杀毒软件的标准在大多数用户的眼里，被简化成了“价格高低”。

在当前国内，绝大多数个人计算机里，除了免费软件、共享软件，就是盗版、破解软件。如果个人用户愿意付费购买成百上千元的正版操作系统、正版办公软件，那么对于价格相对较低的安全软件、杀毒软件来说，销售并不是问题。但问题在于，哪怕微软接连对面向中国国内市场的操作系统进行降价，购买用户依然有限，更何况价位在100元至300元范围的杀毒软件。

针对于此，杀毒软件厂商以降价、多支付模式、短期免费方式应对，虽然取得一些成果，但当360提出永久免费后，一切都被打乱了。免费给了本已艰难重重的旧有盈利模式又一记重拳。

市场格局被打破：偶然之中显必然

从当今国际安全市场发展形势来看，盈利点正在逐步从安全产品向安全服务发生转移，某些走在前沿的安全厂商更是早就提出“产品免费、服务收费”的新盈利思路。国内安全软件市场旧有赢利格局迟早会被打破，这是遵循市场发展规律的必然；只是很巧合的是，360扮演了破格局之人。单靠卖产品的盈利模式也许已经不再适合当前市场环境，但免费是否会成为反病毒市场最好的模式？仍有待事实的论证。

免费之路能走多远？

貌似在“免费”与“收费”的PK大战里，免费暂时取得了市场份额上的胜利，那么免费能一直走下去么？答案绝对是否定的，只有慈善机构才可能一直提供免费产品，但安全厂商不是慈善机构，他们是商业机构、是盈利机构。

更客观地说，出于商业运作策略的角度考虑，厂商的部分产品可能会选择持续性、或者永久性免费，但厂商必然需要有一款用于盈利的产品或增值服务，才能保证其自身的可持续发展。

让我们分别选择奇虎360、金山安全、瑞星这三家厂商为代表，深入解读当前国内安全软件市场的现状及可能走的发展之路。

搅局者：奇虎360

解析

2010年，奇虎360是不折不扣的“搅局者”，运用免费策略，彻底搅乱了个人杀毒软件市场，在下一步如何选择赢利模式上，将大家都拉回到同一起跑线。奇虎360采取侧面方法切入安全市场，现在又表示将通过增值服务模式实现间接盈利目的。

熟悉周鸿祎的人会发现，360安全卫士和3721很像，不过360安全卫士功能更全面，更方便用户使用，更易于对系统进行维护。所以，通过推出安全卫士，360聚集起海量用户群。

虽然周鸿祎是IT技术人员出身，但他更多的技术累积是在3721这类系统辅助工具上。安全软件，特别是杀毒软件相关技术并不是其所长。虽然奇虎招募了大批技术人员，但是杀毒技术的累积靠的不仅是技术人员的数量与研发经费的投入，更需要时间。哪怕是运用拿来主义，借鉴国外先进技术，但要想完全消化吸收、据为己用、打造适合中国互联网环境的全新产品，依然需要不短的时间。至少到目前为止，奇虎360要想通过技术与传统安全厂商去拼，那绝对是以短击长。

当技术不占优势的时候，要想快速抢夺市场份额，那就要拼市场策略。以极具人气的360安全卫士为基础，推出宣称“永久免费”的360杀毒，通过这套组合拳，吸引了更多用户注意力，并成功抢夺近半个人杀毒软件市场份额。传统安全厂商，或被动应战，或转战企业级安全市场，可以说，在这场战斗中，奇虎360是胜利者，成功将自己与本具有优势的竞争对手拉到了同一起跑线上。

但在下一场“盈利”之战里，360却面临重重危机，因为它的对手已经不仅仅是安全厂商，它所将迈出的每一步都可能触碰更多其他IT厂商的利益份额，它所面临的压力会成倍增加，甚至遭遇更为沉重的打击，比如已经悄然出手的腾讯。

就在近期，周鸿祎在其微博里表示将推出无广告版本的360安全卫士，奇虎360不会靠广告模式赚钱。并进一步表示其盈利点是在增值服务，“譬如安全备份与存储、一对一的远程电脑维护，等等”。在此之前，360主要是靠代销国外杀软、搜索分成、软件下载、网址导航、游戏联合运营等业务盈利。用周鸿祎的话来说，其之前的盈利主体是“代销国外杀软”，其他都只是赚零花钱。

仔细观察会发现，到目前为止，360的盈利模式基本都是“借利赚利”，长此以往终将受制于人，只有像微软、思科等传统IT厂商那样，自身实力已然十分浑厚，此时再行借利赚利之事方可不会受人所制，甚至可变客为主。

猜想

可观的用户量，近半市场份额，360有了一个很好的开局。那么360将如何盈利，今后360将走向何方？这里我们做几种猜想，如果将来有一天发现某个猜想恰好变为了事实，一切纯属巧合。

猜想一：成功找到最适合的增值服务业务，成为实体性安全服务类厂商，免费提供基础安全环境，以增值服务业务为盈利主体。至少目前来看“安全备份与存储”、“远程电脑维护”还不足以成为增值服务业务的主体，除非奇虎360能为人们呈现一个与众不同的“安全备份与存储”。

猜想二：360安全卫士成为第二个“3721”。 借用一句广告词“一切皆有可能”，没什么是不可能的，盈利的方法有很多种，除了自产自销，还可以打包整体出售。庞大而稳定的用户群，本身就具有不可忽视的价值与发展潜能。一款好的软件平台，是很好的拓展业务利器。

猜想三：消亡。其实对于周鸿祎这位运作高手来说，这种情况属于极小概率事件。居安思危，奇虎360接下来的每一步动作都需要极为谨慎，其每一个选择都有可能触碰某些IT传统巨头的根本利益，一旦遭遇这些巨头的联手打击，奇虎360将面对更大的危机挑战。

坚守者：金山安全

解析

金山安全的主体业务，就是消费级杀毒软件，而企业级安全产品隶属于金山其他部门负责。在金山安全成立之前，早期的时候，金山毒霸是金山软件的唯一安全类产品，直到近两年金山软件才通过收购合并的方式涉足企业级安全市场。

在今年上半年，正值免费收费之争时，金山安全正式宣布成立。之前，金山公司为了应对免费的激烈竞争，同样推出了免费的金山安全卫士，加之在去年推出的金山清理专家，以及稍后推出的金山网盾，正是金山安全的这种跟进策略，让奇虎360感受到了危机，进而一场口水战就此爆发。

从当前来看，金山安全似乎在与奇虎360的口水战里陷入被动。但从长远来看，这次事件非常及时的为金山安全敲响了警钟。

曾经的国产杀毒软件三巨头：江民、金山、瑞星，到了今年，瑞星开始将重点放在企业级市场，江民今年由于王老师的突然离世近乎无声无息，唯一还坚守在个人杀毒软件市场的唯剩金山尔。

奇虎360的迅速崛起，迟早要与金山短兵相接。只不过金山安全在上半年的跟进策略，提前诱发了这场纷争。金山安全虽然一直处于被动态势，好在总算挺了下来，这场纷争也让金山安全重新审视了自己的不足。

猜想

提到金山，必然要提求伯君。程序员出身的求伯君，给整个金山都带上了浓厚的技术流色彩。金山毒霸自推出伊始就很注重技术问题，从开始的引进国外先进扫描引擎技术，到自我创新、自我研发，打造全新毒霸产品。但纵观其技术发展道路，优势并不凸显，只能算是中规中矩。市场占有率方面金山毒霸一直不高，不过却比较稳定。

按照金山安全CEO王欣的说法，这次与奇虎360的口水战，也算帮助金山安全理清了产品线。相信其中没有说出来的潜台词应该是：金山安全不得不重新思考未来市场营销与发展策略。

依据现状进行推测，这里我们同样就金山安全的未来发展之路给出几种猜想。

猜想一：维持现状。不变，这是金山安全最简单的一种选择。兵来将挡水来土掩，外界再有任何挑战，我自巍然不动。借用《九阳真经》的一句心决：“他强由他强，清风拂山冈。他横任他横，明月照大江。他自狠来他自恶，我自一口真气足。”一切按照自己的思路、自己的时间表去走、去发展，管它外界如何变化。不过，相信金山安全成立的初衷，绝不是为了维持现状。

猜想二：破局而出。其实，王欣早就提过“目前金山正在寻找一种好的盈利模式”、“目前公司最大的挑战是商业模式”。市场占有率、新的盈利模式，这应该是金山安全今年的两大任务，今年金山已经在开始尝试对一些中小企业做安全托管服务。那么是否可以免费、收费两条腿走路，根据用户不同需求，提供不同产品。进一步，根据用户专业程度不同，提供打包的全面安全服务。免费的是产品，收费的是服务。从当前苗头来看，这种可能极大，但如何具体操作则需要更深入的思考。

猜想三：出售。有关金山想卖掉其安全业务的传言一直就有。市场占有率虽然不高但依然可观的忠实用户群、完整的技术团队、完善的研发环境，这些稳固的基础资产所蕴藏的潜力绝对不可小视。做安全是一件很累的事情，要是想安逸点，那么卖掉也是一个不错的选择。不过，安全业务就像金山自己培养起来的孩子，虽然当前还不算十分出色，但已经初具实力，潜力无限。求伯君真舍得选择卖掉么？何况安全是个越来越时髦而备受重视的领域，说不定哪天市场真正成熟，挖出个金元宝也不无可能。

转型者：瑞星

解析

今年的瑞星是一个实实在在的“转型者”，企业级安全市场成为其发展重点。几年前瑞星就已涉足企业级安全市场，不过那时企业级市场不是其重点，那时盈利的主体还是个人杀毒软件。但在这两年，市场上瑞星接连遭遇卡巴斯基、奇虎360的强力冲击，公司内部更是遭受了东方微点案的重创，其个人杀毒软件市场份额急剧萎缩。在这种情况下，如果坚持继续去做个人杀毒软件市场并不是一个好的选择，付出需要很多，收获却可能很少。

就瑞星自己的说法，今年的重点在中小企业，特别是小型企业。小型企业在安全需求上有与个人用户相似的地方，同时也有对企业级安全环境的初步需求。对于之前以个人杀毒软件为主的瑞星来说，选择小型企业市场，更有利于其利用自身固有优势顺利进行转型。加之在当前经济环境下，中小企业也是国家扶持的重点，有很多有利的政策支撑。在国内外专做企业级市场的安全厂商把重点同样聚焦到中小企业时，选择专注小型企业市场，集中力量，形成一点突破，先站稳脚跟，然后再行星火燎原之事。不贪心，从基础做起，一步一个脚印。

猜想

那么瑞星是否会就此彻底放弃个人杀毒软件市场，全力于企业级安全市场？瑞星的个人杀毒软件虽然遭遇重创，但依然算是一只瘦死的骆驼。完全放弃的话，并不是一个好的选择。静观待变，是其当前不错的策略。相信在进军企业级市场的同时，个人市场瑞星还会继续维护。

猜想一：蓄势而发。现在瑞星若要靠自身实力突破当前杀毒软件市场的混局，显然不大现实，因为其既没有这个人力、也没有这方面的精力。与其在个人杀毒软件市场继续消磨自己的实力，不如借着尚且丰厚的家底，在企业级安全市场拼杀一番，积蓄力量。等到个人杀毒软件市场逐渐明朗，新的盈利模式逐渐清晰时，再重新杀回。

猜想二：全面转型企业级安全厂商。

中国的个人杀毒软件市场虽然基数庞大，但用户对安全的认知依然不够清晰，加之薄弱的正版意识，转不如企业级安全市场更好做些。如果瑞星在企业级安全市场尝到了足够的甜头，那么很有可能舍弃个人杀毒软件市场，全面转型为针对企业级市场的安全厂商。

总结

2010上半年，奇虎360的免费策略致使国内个人安全软件市场进入混乱局面，行业规则逐渐发生变化，新的安全软件市场处于酝酿中。免费冲击下，杀毒软件市场将何去何从？反病毒厂商博弈2010，谁将破局而出，让我们拭目以待！