北青周刊：山寨广告非法医疗搜索引擎路在何方

北京海淀区的李女士近期发现家里空调难以制冷，于是通过国内某搜索引擎，搜索到该空调品牌排名第一的维修电话，双方确定时间后，修理工如约上门，花费800元进行维修。一周后，问题仍旧没有得到彻底解决，李女士无奈，翻箱倒柜找出空调当初的质量保证书一看，才知道此修理部非彼修理部，之前搜索的结果是假冒的修理小公司。

事实上，李女士的遭遇并不少见，对于搜索引擎提供的查询结果的质疑，早已不是什么新闻。对此，国家工商行政管理总局联合政府12部委于2013年3月7日发布了一项打击在线虚假广告的决定，包括新闻或社论形式发布的欺诈性医疗、保险服务。此次行动尤其针对在线门户网站、搜索引擎和医疗信息网站等。

医疗广告凭其高利润的特点，在搜索引擎中出现频率一向居高不下，并成为搜索行业相关企业的主要收入来源之一。业内人士表示，自政府加大对虚假医疗广告的监管力度以来，搜索引擎就成为此类广告的温床。很多厂商重金购买搜索关键字，为虚假医药进行宣传。

混淆、山寨和违规

2013年3月5日，互联网实验室选取了百度、360搜索、搜狗、谷歌和即刻搜索引擎作为研究对象，对外发布了《关于搜索推广中的违法医疗广告情况调查》报告，结果触目惊心。以百度为例，搜索引擎公司在获取医疗机构推广费用的同时，也为虚假信息和不法广告带来推广的便利条件，造成了不良社会影响。

该报告专门针对北京91家三甲医院和专科医院的名称及通用名共134个关键词进行了调查，调查发现：其中共有54个关键词的搜索结果页面存在推广链接，占总数量的40%。这些页面中共包含381条推广链接，其中有182条包含混淆性信息(即推广内容中的文字和知名医院的名称高度雷同)，占推广链接总数量的47.8%。本项调查的91家医院中，共有43家医院的相关关键词在百度搜索引擎中“被进行”了商业推广，占总数47%，被山寨推广的有32家，占总数的35.2%。

而在20种疾病相关关键字的搜索结果中，共249条为推广链接，其中违反国家规定的链接数为166条，违规推广链接占总推广链接数量的67%，20种疾病的搜索结果中全部包含违规推广链接。

“如果搜索引擎只是针对具体的虚假药品信息进行关键字竞价排名，那么对于消费者的危害并不十分广泛，但是搜索引擎对于常见疾病也进行了竞价排名，由于这些常见疾病的关键字在竞价排名中，包含大量虚假医药广告信息，因此，社会影响巨大。”互联网实验室董事长方兴东给出如上结论。

“3·15”之际，虚假医疗广告业成为重点打假对象，包括360搜索、即刻搜索、云云网、果壳网、瑞星等企业纷纷参与其中。更有网友自发开设“随手拍虚假医疗广告”微博，对虚假医疗广告进行曝光。

历史正在复制

就算是搜索巨头谷歌，也同样曾因非法医疗广告而遭遇监管惩罚。2011年5月，由于同部分在线药店合作在网上推出了大量相关广告，并从中获利高达数百万美元，谷歌不得不与美国司法部私下达成了协议，同意以5亿美元的罚金平息此案。消息人士指出，与大多数由于违法或者违规企业在与美国政府发生纠纷时缴付的罚金相比，谷歌这次的罚金属于较高的一档。

谷歌与其他互联网公司一样，多年以来都在与所谓的“非法在线药店进行斗争”。例如在2003年，谷歌曾经表示已经屏蔽了部分美国在线药店的广告，因为这些广告宣称能够在没有医生处方的情况下，向用户出售含有强烈镇静剂的止痛药品维柯丁以及壮阳药物万艾可等。

谷歌法律顾问迈克尔·兹韦贝尔曼在当时撰写的博文中表示：“非法药品广告对用户、合法的在线药店以及整个电子商务产业而言都是有百害而无一利的，因此我们将继续花费时间和金钱去阻止类似有害的行为继续发生。”

事实上，早在2007年12月，三大互联网巨头谷歌、微软和雅虎就由于发布了非法赌博网站的广告而遭到美国司法部的约谈，为此事件三家公司总共支付了3150万美元的罚金。由此可见，无论刻意还是无意，搜索引擎都会由于用户能够通过网上搜索找到非法信息，而遇到潜在的法律风险。

对此，方兴东表示，较低的处罚成本是造成中国网络搜索引擎充斥虚假信息和山寨广告的重要原因之一。

另一方面，竞价排名正在成为网络虚假医疗医药广告的帮凶。近日国家工商总局广告司副司长王树军向媒体透露，就目前互联网广告行业发展过程中发现的问题，工商总局正拟定互联网广告监督管理办法，争取尽快出台，其中就可能包括对搜索引擎竞价排名制度的监管，从根本上遏制网络虚假医疗医药广告的泛滥成灾。

向何处去?

比分析结果更现实的问题是：应该如何治理虚假广告乱象。“对于搜索引擎提供商来说，他们主要是通过关键字的竞价排名来获取利益，虽然现在更新为凤巢系统，但是竞价的本质并没有变化，并且对于关键字价格更加不透明。”

互联网实验室相关研究人员同时表示，对于这块的监管来说，目前还存在明显的法律法规漏洞，“因为搜索公司和客户签订的合同中，并不属于广告合同，而是信息服务费，是否适用现在所有的广告监管的法律法规存在争议，但是对于最终消费者来说，这明显就是广告”。

针对如何治理网络虚假广告问题，报告提出了几点明确建议：1、建立和完善针对网络医疗、医药行业产品、药品和服务等广告法律法规，借鉴西方国家的治理政策和措施，做到有法可依。2、加强监管执法层面的工作力度，坚持网上排查和线下核实同步进行，针对违法企业做到执法必严。3、提供广告推广服务的网络企业，需要加强自身法律素质建设，强化监督，核查每一个推广链接，做好净化网络环境的第一道防线。4、消费者在使用网络搜索时发现虚假医疗、医药广告要及时向有关执法部门报告，如因虚假广告而造成损失，需积极举报，努力维护自己的合法权益不受侵害。

对于上文提到的，国家工商行政管理总局联合政府12部委发布的打击在线虚假广告的决定，Citi Research发布投资报告称，一些网站已经开始清理这些链接，但也有一些网站仍在提供。“我们认为，如果政府对这次打击行动的力度够大，一些主要门户网站的广告营收将不可避免地受到影响。”

Citi Research的报告同时称，百度在PC搜索市场的主导地位正在削弱，而奇虎市场份额则表现稳定。在美国，谷歌拥有2/3的搜索市场份额，但仍能维持强劲的营收。“而百度流失市场份额为何就会威胁到营收呢?原因是中国网民相对缺乏品牌意识，用户会使用浏览器的默认搜索引擎。此外，政府发起的打击虚假广告的行动也将影响百度营收。因此，我们对百度2013年的股价表现持消极态度。”

“根据前些年网络扫黄的成功经验，近期出台的各项决意会更快的促进网络绿色化，各大企业也会着重自身治理”。方兴东认为，完善制度环境，提高违法成本是改善和杜绝搜索引擎违法信息的重要手段。

法律专家姚克枫表示，竞价排名推广假药此前已经被央视等诸多媒体曝光。从法律层面来讲，搜索引擎也要负一定的责任，推广的时候不是搜索引擎网站收取了广告费，就必须进行审查。“他用关键词进行竞价排名本身不合法、不合理，因为有些药品关键词本身就是不允许你打广告的药品，怎么能变相地作为关键词推广呢?这肯定是违反《广告法》的。”